从10亿大单品到一季度三连涨 香飘飘领跑果汁茶新赛道

　　4月29日晚间，“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）发布2021年年度报告及2022年一季报，其中有两个关键的数据：

　　2021年，即饮果汁茶全年营收5.56亿元，同比增长6.43%；

　　2022年一季度，果汁茶业务表现依然稳健，营收1.47亿元，同比增长8.37%。

　　从数据来看，即饮果汁茶销量正逐渐回暖，有望恢复到疫情前的增长势头。在整体业绩受到各地散发性疫情影响，节日消费受到抑制的大背景下，香飘飘即饮果汁茶业绩表现不俗，让投资者们眼前一亮。

　　作为即饮市场的新品类，果汁茶究竟有多大的市场空间，能否撑起香飘飘的“半边天”呢？

　　开创果汁茶新品类布局新赛道

　　时间回到2018年，当时我国软饮料市场结构中茶饮料和果汁占比分别位列第二、第三。香飘飘敏锐嗅到即饮饮料市场的新机遇，于2018下半年正式推出了以“真茶真果汁”为定位的Meco蜜谷果汁茶，在行业内开创了差异化的全新品类，有效平滑了公司产品销售的季节性问题，并由此开启企业双轮驱动的全新战略。

　　消费者对于果汁茶这个新品类的喜爱，从其上市热销数据中可以一探究竟：2018年7月果汁茶上市，当年实现销量2亿元，2019年上半年达成销量5.88亿元，上市仅一年时间销量突破近10亿元，一跃成为茶饮行业现象级的大单品。同时也带动了香飘飘双轮驱动战略下的新一轮业绩增长。2019 年前 3 季度，香飘飘营收同比增长 41.67%，净利同比增长 57.41%。

　　那么，果汁茶这个新品类究竟有多大的行业空间？热销的背后，是用户的一时尝鲜之举，还是代表了行业趋势？哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，在2.6亿Z世代中，重度饮料消费者占比93%，而最近三次喝过的饮料类型中果汁占比高达17%。另外，上海市消费者权益保护委员会发布《Z世代饮料消费调查报告》指出，超半数Z世代一周内购买饮料的次数为3次及以上；超四成重视健康养生。用户的选择是最好的证明，果汁茶饮料行业的前景较为乐观。

　　另外，从品类赛道的看点出发，不断新进的入局者也正向体现出果汁茶品类的受欢迎程度，依然一片蓝海市场。这表明即饮果汁茶这个赛道，香飘飘选对了。

　　疫情冲击下的艰难爬坡与逆势增长

　　Z世代、校园人群和新锐白领是果汁茶的核心消费群体。在疫情影响大背景下，校园推广、线下活动等原点渠道推广受阻，香飘飘的即饮果汁茶业务受到较大冲击。

　　坚守，或许是走出低谷最好的方法。虽然业绩受挫，但是香飘飘依然加大对果汁茶的投入，抓住健康化、品质化的消费趋势，注重渠道精耕，不断推出新产品，为即饮板块业绩恢复增长做好了相应准备。

　　在消费健康化升级的趋势下，身为细分品类开创者，香飘飘全面推动果汁茶品类的品质升级：率先在行业内推出0脂肪、0添加色素，不添加防腐剂和增味剂的果汁茶，并将果汁含量提高到25%，远超我国茶饮料标准(GB/T21733-2008)所规定的果汁茶5%含量要求。同时，以原茶现萃、纯正果汁及无菌灌装等开创性突破，区隔于果味茶与线下现调茶饮产品，进一步打开集品质健康、安全便捷、极致性价比于一体的市场空间。

　　同时，持续推进市场精耕，在渠道上摸索出一套行之有效的成熟打法：采取精细化管理的渠道策略，聚焦核心95个城市，重点深耕学校、CVS等原点渠道，努力打造高势能，营造热销氛围，从而带动销量。

　　数据显示，以武汉为代表的核心95城，2021年整体销售同比增长12.5%，其中有26城销售额同比增幅超过20%，其中武汉更是实现同比增长61.5%。不难预测，随着渠道的持续精耕，核心95城将有望带来销量的更大增长。

　　另外，值得一提的是，针对礼品市场的开拓，公司启动了果汁茶礼盒产品在部分区域的试销，并初步显现成效。据了解，在春节档期间，江苏、河南、皖北等地，短时间内即完成了150万箱销量，带来销售收入6400万元。随着礼品市场——这一新的消费场景在更多城市被激活，或将带动果汁茶销量的进一步增长。

　　正是出于对品质的坚守和对渠道的精耕，果汁茶在疫情冲击之下，2021年业绩逐步走向回暖，实现逆势增长。

　　从业务成长周期来看，香飘飘即饮果汁茶业务，经历了上市初期的快速爆发、疫情影响下的理性回落，现已进入了业务回升爬坡阶段，并有望进一步回暖。现阶段，Meco果汁茶尚处于品牌培育期，未来依然有较大的成长空间。

　　作为这一赛道的开创者，掌握了先发优势的香飘飘，在市场前景明朗、产品持续创新、渠道联合发力的情况下，能否助力企业续写新篇章，大家拭目以待！

责编：hxq