从0到年销8个亿，熊猫不走蛋糕做对了什么？

　　雨后春笋般层出不穷的新烘焙品牌、本地品牌，加之遍布街道的夫妻老婆店，让烘焙行业早已成为一个竞争白热化的赛道。然而在这一红海市场中，熊猫不走蛋糕凭借惊人的发展速度迅速崛起，成为备受关注的行业黑马——

　　2018年初成立于广东惠州，目前已进驻广州、深圳、杭州、成都等25座城市，拥有超1800万私域用户，年销售额超过8亿，用户复购高达56%，陆续获得IDG、头头是道、XVC等头部机构多轮投资。

　　这一串亮眼数的数据之下，让人不禁想探究熊猫不走蛋糕究竟做对了什么？12月8日，360智慧商业直播轻分享栏目《超级营响力》邀请到熊猫不走蛋糕联合创始人黄剑锋先生做客直播间，拆解了利用产品+服务的品牌差异化定位吸引用户自发分享传播，并通过沉淀企业私域流量池进行用户运营及转化，实现高复购的完整链路，对行业具有很强的借鉴意义。

　　以下我们将通过3个核心问题来了解本场直播的干货内容，Enjoy~

　　1. 熊猫不走蛋糕如何建立差异化品牌定位？

　　黄：首先，我们会考虑客户买一个生日蛋糕他想要的到底是什么？我们在创业过程中做了很多思考、调研、洞察，然后给生日蛋糕品类做了一个场景定义：首先蛋糕是具备礼品属性和社交属性的，是帮助客户传达情感的媒介。不是所有人都是“社牛”，知道怎样能过好这个生日，所以就需要有一个品牌，提供一个让你生日过得更开心、更快乐的场景。

　　其次，我们认为，“产品=蛋糕+服务”。熊猫不走提供的是什么？我们的本质核心在于产品是“蛋糕+服务”这两个板块，既提供充满寓意的生日蛋糕，同时打造服务场景，用户购买的不光是蛋糕，更是一种体验感。

　　我们希望向客户创造惊喜、感动的氛围，从而做到表达情感，传递祝福。客户口口相传，就能够帮助我们传达“订蛋糕想要生日快乐，想要惊喜，想要祝福，就选熊猫不走”这样的理念。好的产品是做好私域的核心壁垒，在这样的场景下构建自己的私域流量池和品牌护城河，这也是一开始我们做私域运营的核心点。

　　2. 企业为什么要做私域？

　　黄：目前熊猫不走蛋糕已经积累了1500万的微信用户，500万企微用户，在私域上取得的成绩非常可观，那么企业为什么要做私域呢？

　　我们经营企业也是为了提高利润和利润率，如果仅仅依靠大平台，不仅获客成本高，流量竞争激烈，所带来的二次传播和复购也相对较低。当我们停止买流量、不做投放的时候，增长就会受限，并且在平台上积累的客户是不能迁移的，用户购买商品认可的是平台而非品牌，所以我认为只有把流量和用户都聚集在自己手里才是更好的。

　　自建流量池有什么好处？我们把用户沉淀到自己的私域，公众号、企微等平台上，首先是获客成本足够低，首单就有毛利，并且可以持续重复的触达用户，形成复购，例如熊猫不走私域的复购率就达到56%，客单达到210元。其次，私域的二次传播与主动搜索比例高，可以不断获取可持续可复制的流量，而且成本越来越低。最后，新流量池的构建，会真正形成自己的品牌壁垒，积累真正的忠诚用户，帮助建立消费品牌。

　　当私域用户足够多的时候，精细化的运营是实现转化复购的关键。我们预设了上百个标签，根据用户的消费时间、喜好、需求场景进行产品信息的精准推送。例如去年买过蛋糕的用户，我们会在今年同时间段进行触达和提醒，激发用户再次购买的意愿和兴趣，在私域中实现持续的销售转化。

　　在私域销售转化中，学习成套的方法论并且落实也是非常重要。这里推荐大家学习陈勇老师的《超级转化率》，私域运营当中转化也起到了至关重要的部分，如何吸引客户添加我们企业微信，如何让客户点击我们的详情页，如何通过详情页和文案描述引发客户的购买转化，都是精细化运营中不可或缺的部分。书中提到的转化率六要素也是能直接运用到实际工作中马上发挥效果。

　　3. 如何借助视频号直播联动公私域，实现流量到销量的转化？

　　黄： 视频号对企业来说是流量的入口、内容的载体、传播的工具，但最重要的是转化的手段。做视频号直播之前首先要明确战略定位，根据战略定位设定具体目标，想要做出什么效果，营收占比达到多少，最后根据目标匹配相应的资源，包括但不限于投放预算、人力、政策、价格等方面的支持。想清楚你想要的东西是什么，先跑起来，通过最小化的投入测试可行性，看见效果再放大。

　　最后跟大家分享一下目前我们做私域方法论中的工具：借助企业微信作为精准触达、用户留存的媒介；持续的公众号经营，做官方发声，包括用户主动搜索后就会到我们的公众号去下单，通过公众号+企业微信，把用户圈起来，做精准的用户分层；通过视频号直播间转化，再撬动一次公域流量。目前我们直播间的公域流量占比超过50%，最近占比甚至能达到80%-90%。熊猫私域运营的核心方法论就是从全域导流到私域，在私域进行有序运营，再次撬动公域流量，最终形成闭环。

　　直播最后，超级营响力主理人李佼针对观众关心的问题与嘉宾展开了交流。例如，在视频号直播中如何撬动平台更多公域流量的推荐？黄剑锋分享到，根本上还是要弄懂平台的规则，平台希望有什么样的商家，这是一个互利共赢的关系。比如平台希望商家带来更多的用户、流量和转化，那么就顺应这个方向把各环节的指标做到更高，拆分到人货场三大要素，从场景搭建、主播话术、选品、前期预热和后续数据复盘等方面不断的优化迭代。熊猫不走蛋糕也是在持续的实践中，积累了上万字的SOP内容，最终将视频号直播的公域流量来源做到了50%以上甚至更高。

　　关于超级营响力：

　　“超级营响力”是由360智慧商业发起的系列直播栏目，聚焦营销人关注的热点话题，每期前沿课题干货分享，从宏观经济政策、行业营销玩法、优秀案例拆解到实战操作经验，多维度洞察新营销、新消费、新品牌，为企业提供更多营销新思路。

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