抖音电商“宝藏文化行”，如何打造增长“珠”义？

　　自从国货、国潮兴盛以来，每条自主产业带都在无形中迎来了崭新风口，珍珠彩宝也不例外。

　　只不过，与名酒、瓷器、钻石等一样，珍珠彩宝对地域标签的要求也极其依赖，所产地的出圈程度，直接影响其产业的出名范围。这也说明，某地某业如果能率先在风口中抢占这一IP认知，那么就有机会先声夺人，成为中国珍珠彩宝领域的品牌乃至行业代表之一。

　　何谓“条件”？产地标签向的是：提到红酒想到法国、提到包包想到意大利；使用场景向的是：参加聚会想戴项链、商务场合想戴机械手表……这种一系列本能性的条件反射，就是产品最需要的关联认知，非之一。

　　而如何为珍珠彩宝构建多方位的条件反射？近日，抖音电商珠宝文玩行业的“宝藏文化行-域见产地珍宝”，给了我们一份值得参考的解答。

　　01角逐市场如何凡事必“应”？

　　“消费者-地域-IP-产品-品牌”一连串的关联认知，本质上就是相互契合和强化的心理匹配，而要做到这一点，至少要符合三个“条件”——价值感应、联想反应和场景效应。

　　价值感应识价值 攻心智

　　尼采曾说，人是天生的“估值动物”。无论熟悉还是陌生，人在选择之前心里都会默默衡量值不值。当然，这里的价值并不单指价格，也包括文化、历史、时尚、潮流等额外意义。

　　正如德国社会学家罗萨所说：过去绝大部分的消费者会因产品报废了才抛弃，而如今则仅仅因为“不喜欢了、过时了”就抛弃。

　　这表明，对产品乃至品牌价值感的诠释与构建，应当尽可能地覆盖多个维度。

　　若对其中的重要度进行排序，一方面是产地价值。为此，“宝藏文化行-域见产地珍宝”在线下汇集了来自抖音电商的众多知名及专业达人充当“宝藏好物推荐官”，一同深入被誉为“中国珍珠之都”的诸暨市，溯源源远流长的珍珠人文与产业集群，从历史沿袭到源头珍宝，再到成品设计和品级鉴定；并在特别打造的主话题#宝藏文化行 下根据不同阶段和节奏，分设#域见产地珍宝、#买珍珠到诸暨等系列热门话题，让人们全景式地感应到诸暨独特的产业实力与文化魅力。

　　正如人们不会单一的因为买到红茶而开心，而会因买到“XX红茶”而身心愉悦。同样，本次活动便是希望让诸暨这一地域标签，成为衡量珍珠品质的价值前提，促进整个“源头产业带及产业带商家”的全局发展。

　　另一方面是潮流价值。珍珠彩宝的归宿之一就是成为更多人的潮流标签，当地域价值呈现了自主优势，那么潮流便是要同步跟上的价值感应。作为潮流趋势与趋势品的聚集地，抖音电商为大众提供了可以了解时尚潮流趋势的窗口。

　　此次活动中，抖音电商珠宝文玩行业一方面撬动时尚、好物种草类达人带来珍珠穿搭范式；一方面围绕珍珠、黄金、水晶等趋势类目发布好物榜单，在向受众呈现潮流走势的同时，亦提供了便捷的购物指引，方便大众选购七夕好礼。

　　值得一提的是，此次活动着重展开潮流内容输出，通过毛林林、王媛可等知名达人，为受众直观的带来珍珠日常搭配思路以及其他使用场景，让大众可以从视频中感受到珍珠的魅力。

　　例如毛林林就通过输出多条优质内容，覆盖穿搭、好物推荐等话题，给到消费者更多日常的搭配思路，让受众透过视频了解产品，产生兴趣欲乃至购买欲；毛林林还在此基础上带来适用不同段位如入门款、进阶款的首饰分享向内容，为大家带来了实用的选购建议。

　　我们知道，当珍珠彩宝的价值被大众不断感知时，其购买频次也将被提升。这是因为人们意识到了诸暨珍珠彩宝产地价值的稀缺性，以及潮流价值的领先性，再通过达人围绕穿搭、场合、风格、年龄等各个层次，向人们系统性的科普、讲解、试戴和展示珍珠彩宝各个类型的实际效用，人们在心智上就会基于深度的价值认可，从而萌发选择的必要性。

　　每个人的心智模型就像一个蜂巢，当一个个价值感所填充的气孔越多，所占据的心智面积和认知网络也就越大，自然就能触发和启动人们更多的自发选择。当然，仅仅围绕价值感应还不足以全效驱动，“硬性需求”则是接下来的第二道条件。

　　联想反应造氛围 创声量

　　对某一产品的价值认同与消费决策并不构成直接关系，例如孔二老师认同某某红酒，但本人并不喝酒，因此并不产生直接的硬性需求。

　　然而我们知道，需求要被发现，更要被发明。为此，“宝藏文化行”不仅围绕诸暨市因地制宜的将珍珠彩宝推向公众，也应时对景地打造了“宝藏文化行-域见产地珍宝”诸暨珍珠产业带七夕活动专场，将诸暨的珍珠彩宝与国民级节日IP七夕节绑定，建立直接的需求挂钩。

　　面对七夕，绝大多数人的第一联想反应就是给伴侣送什么？试想，人们虽然在很大层面感应到了诸暨珍珠彩宝的文化与品质，但似乎缺乏一种决定性的下单动机，令广泛的注意力无法及时转化为购买力。而对七夕节点的氛围营造及融合，便让“上抖音电商，买源头珍宝好物”的声量有机会大规模地涌入人们的脑海之中。

　　但我们也知道，对珍珠彩宝领域仍然陌生或尚未尝试的庞大消费群体而言，他们对七夕的礼物选择是慎之又慎。所以此次活动特别通过达人溯源，对主要环节进行专业呈现，以全面的透明度构建受众的信任度。同时，来自区域主体的参与及见证，也进一步扩大了活动影响力。

　　也就是说，“宝藏文化行”IP一方面在七夕节点推出活动，让受众产生七夕送礼送珍珠彩宝的联想；一方面强化受众信任，通过地域溯源等举措让受众联想到诸暨产品时尚、品质、个性、独特、可信等在内的种种标准要素。

　　当“选择珍珠彩宝”成为内心云云选项中的有力声音之一。那如何让内心声音，变成实际的消费行动呢？这就需要第三个条件。

　　场景效应促转化 做长效

　　《场景革命》一书曾经指出，人们的所有条件反射中，对“场景”最为依赖。当一个场景越让人熟悉、轻松、愉悦、动情和产生兴趣，就越能激发人们的即时决策。

　　就像有数据统计，尽管移动设备如今无处不在，但人们产生网购决策最多的场景不是在地铁、办公室的闲暇时间，反而是在家里乃至沙发上的熟悉角落。斯坦福大学商学院的市场营销学教授伊塔马尔·西蒙森，为此还提出了著名的“沙发跟踪”理论。

　　言外之意，人越容易在场景中沉浸，就越容易在场景中决策。

　　为此，在诸暨珍珠彩宝的七夕主题活动中，此次的“宝藏文化行-域见产地珍宝”围绕包括抖音话题、短视频、直播在内的核心内容场景，兼顾受众人群的广度与精度，令产品与需求精准匹配，实现营销的破圈与规模增长。

　　正所谓水大鱼大，产品及商家最终能占据怎样高位，就取决于整体水位。

　　因此，从一开始整场活动就积极蓄水，不仅在站内通过热门话题与达人视频共同聚合受众注意力，也在站外强力引流。例如此次活动在站外打造声量，例如邀请好物分享类大V结合七夕话题，融入诸暨珍珠彩宝给出送礼及搭配建议，扩大破圈范围。

　　而在站内，“宝藏文化行-域见产地珍宝”将与七夕节点相关的兴趣人群和需求人群一同贯穿，其中就同步撬动行业达人输出“七夕礼物推荐”等种草向内容，为目标受众提供购物指南，促使珍珠彩宝成为人们消费心智中的头部选项。

　　蓄水池的目的是成为增长池。因此，在至关重要的爆发期，活动也专门打造了“王牌溯源直播间七夕达人专场”，通过达人带货诸暨好物，与丰富的福利派送，第一时间吸引网友的“七夕注意力”，将营销声量转化为实际增量。

　　通过@李小萌、@毛林林NIKITA、@王媛可、@维维轻奢香包、@小 水、@小小莎老师、@学好姐姐、@玉总Lesley 等达人直播专场+混场共计26场直播，珍珠彩宝订单量突破二十余万单。珍珠结合达人带货带动销量增长，500元价格带以上产品销量对比基准期增幅均超60%。

　　不难看出，用对达人就能撬对市场。其中的价值逻辑在于产品往往要找的不是单一人群。例如，此次的珍珠彩宝要找什么样的人？不同的样式和类型有不同的目标，例如有的适合年轻人、有的适合中年群体；有的适合日常搭配，有的适合庄重礼仪；有的适合用来七夕表达爱意，有的则适合用来表达生日祝意；有的适合犒赏自己，有的适合赠送长辈……

　　让海量的类型，找对海量的需求，就能创造海量的市场。本次活动聚合不同标签与领域的达人，如明星、种草达人等。将其作为一种场景载体，让珍珠彩宝衔接各类人群的偏好及兴趣，以更精细的颗粒度“找到对的人”，促进消费转化，甚至将其沉淀为“源头产业带及产业带商家”的长效资产。

　　02以生态多元性促进增长多样性

　　统计学告诉我们，所有成功的概率本质上都是条件概率：条件越有利、成功越容易。

　　事实也证明，在此次活动中，来自诸暨的珍珠彩宝品牌及商家均取得同期领先的战绩捷报。数据显示，本次活动期间，珍珠、水晶、黄金等趋势品类成交指数环比均有大幅度提升，其中，七夕节日爆发期间，珍珠彩宝日均订单量超基准期89%，全周期爆发系数 94%，较去年七夕与今年“520”均提升。尤其令原本属于消费范畴的市场事件，上升成为集文化、人文、地域、历史、时尚、潮流、七夕于一体的公共热点，令“诸暨珍珠”这一符号进一步扩大受众规模，扎根公众心智。

　　为地域创造增量，属于授之以鱼；而让地域宛如符号一样自带流量，便是授之以渔。

　　我们知道，珍珠彩宝向来都是一个颇具门槛的行业，而其中的“门槛”更是五花八门，除了价格之外，也具有产地源头、加工技艺、渠道等一系列选择难题。因此在传统消费中，我们常常听到人们会选择熟人、老店，或者前往拥有知名卖场背书的店铺；多重的门槛导致了人群和决策的窄化，进而反向造成产品带与品牌群的窄化，致使商家难以实现破圈销售。

　　而“宝藏文化行-域见产地珍宝”的价值便在于，虽然是着手一地一产的生意增长，但却是以此为载体与核心，面向市场构建一个行业品类“认识→认知→认可”的大普及与大推广，为“珍珠产地→珍珠商家→珍珠受众→珍珠消费”搭建更透明、更可信、更便捷的决策链路，让人们只需要通过简单的线上入口，就能直抵专属原产地的优质产品。从而让“源头产业带及产业带商家”连接更广的受众人群与消费市场，形成生产与消费的良性循环及可持续发展。

　　这也就是意味着，其他产地与商家，也能凭此模式在“宝藏文化行-域见产地珍宝”迎来自己的新增长。消费习惯日新月异，我们不能等到有了信心再去思考如何增长，因为增长本身就能增强信心。抖音电商珠宝文玩行业，或许就是相关企业、行业、产业，在面临新风口与新挑战之际所需的“增援”之一。

　　目前，“宝藏文化行”IP活动已先后深入仙游、诸暨两地。中国地大物博，我们其实希望更多的“原产地”，能找到适合自己的增长高地，让更多人买到源头好物。这其中包括你我熟知的，也包括你我未知的；或许还包括你我的家乡，以及你我过目不忘的他乡。

责编：hxq林笑